Rebranding TP i jego wpływ na rynek (Netię)
18.04 pojawiły się ciekawe wypowiedzi p. Karola Wieczorka- Kierownika ds. komunikacji korporacyjnej w spółce Netia.
„Dla wielu Polaków „zabicie” tak znanej, polskiej marki może być kontrowersyjne. Analitycy, cytowani przez media skłaniają się ku opinii, że oferta pod marką Orange, skierowana jest raczej do zamożnych klientów a więc nie jest szczególnie masowa - czytamy na blogu Netii. (…) Nie chcę publicznie oceniać tej zmiany i nie wiem jak to będzie wyglądać w dłuższej perspektywie. Mogę tylko stwierdzić fakt, iż w dniu ogłoszenia rebrandingu TP (16.04.2012) na www.netia.pl zanotowaliśmy ponad 100 proc. wzrost sprzedaży (porównując średnio poszczególnie poniedziałki) a i wtorek był całkiem całkiem”
Odpowiedzi udzielił mu p. Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Orange:
„Karol Wieczorek na blogu Netii ubolewa nad naszym rebrandingiem i z dumą donosi o wzroście sprzedaży swojej firmy o 100 proc. w dniu jego przeprowadzenia. No cóż, jeśli w niedzielę sprzedaje się jeden dostęp do netu, a w poniedziałek dwa to rzeczywiście można tak wyliczyć. Szczerze mówiąc spodziewałem się bardziej finezyjnej odpowiedzi konkurencji, a nie tylko statystycznego podszczypywania. Karolu, proponuję skupić się teraz na poprawie swojej oferty, bo macie sporą lekcję do odrobienia. Jakoś trudno mi sobie przypomnieć, abyście kiedyś zrobili coś ciekawego wcześniej niż my. A jeśli chodzi o wyniki, to nasze spółki są notowane na giełdzie, więc zobaczymy w kolejnych kwartałach, komu bardziej wyszedł na zdrowie nasz rebranding. Ja nie mam wątpliwości.”
Mimo, iż temat jest wybitnie ciekawy, niewiele komentarzy analityków, specjalistów rynku telekomunikacyjnego, specjalistów marketingu odniosło się do tej wymiany zdań.
Więc jak to jest z Telekomunikacją Polska, Orange i Netią?
Sprawa nie koniecznie jest tak zawiła na jaką wygląda. Jak wyglądają klienci poszczególnych marek i z czego korzystają?
- Netia- biznes (Netia położyła duży nacisk na wszelakie usługi dodatkowe); młodzi ludzie (internet, IPTV)
- Orange- biznes (telefonia komórkowa), ludzie relatywnie młodzi, nie koniecznie emeryci
- Telekomunikacja Polska- biznes (ale w coraz mniejszym stopniu), internet tam gdzie nie ma nic innego; ludzie relatywnie starsi, korzystający z usług TP od zawsze i nie koniecznie palący się do zmiany operatora
Wnioski są proste. Rebranding TP, na Orange jest dużym zagrożeniem dla Netii, ponieważ TP skręci w stronę grup docelowych na których działa Netia. Odpuści tym samym trochę grupę klientów w wieku podeszłym, ale umiejętnie przeprowadzony proces zmiany marki nie powinien firmie znacząco zagrozić. Muszę się zgodzić z p. Jabczyńskim, ocena dokonywana w okresie dwóch dni od ogłoszenia zmiany przez TP jest, lekko rzecz ujmując, niewiarygodna. Wolałbym też, by Netia podała bardziej szczegółowe wyniki, jak choćby: jakiej grupy usług dotyczy ten wzrost (internet, głos, IPTV), jakiej grupy klientów dotyczy wzrost (klient indywidualny, klient biznesowy).
Niestety, mimo iż kibicuję z założenia tym mniejszym, taka reakcja nie wygląda zbyt dobrze. I nie podoba mi się krytykowanie z zasady, bez konkretów.
Nowy layout
Zmiany są dobre, niektórzy się z tym nie zgadzają, ale trudno. Takie podejście sprawiło, że zmieniłem layout tej strony 
Jakoś tak podoba mi się bardziej..
Znowu o telekomunikacji (NewFon by Dialog)
W grudniu 2011 Netia zakończyła proces akwizycji operatorów Crowley Data Poland i Dialog. Nowy właściciel rozpoczął już porządki, decydując o wygaszeniu marki CDP. Jednocześnie Dialog ogłosił iż wyłącza usługę NewFon (telefonię opartą na technologii VoIP).
Dla przypomnienia, w 2008 Netia wyłączyła podobną usługę: Fon24. Zastanawiam się, co Dialog zrobi z klientami? Czy przepnie ich na inną usługę? Czy sprzeda użytkowników wraz z numerami?
Wbrew pozorom, to nie jest banalny temat. Dialog jest właścicielem jednego z najnowocześniejszych systemów telekomunikacyjnych, SS klasy 5. To była spora inwestycja, Dialog uruchomił na nim usługę dla biznesu: i-Biuro. Ciekawe jakie dalsze losy dla klientów tej usługi przewiduje właściciel?
Obserwując to co się dzieje na rynku, widać dosyć wyraźnie, że dla operatorów telefon staje się dodatkiem, w chwili obecnej inwestują w bazę jaką jest internet. Właśnie na nim opierają swoje usługi.
A teraz do sprzedaży.. Dialog miał bardzo dobrze rozwinięte siły sprzedażowe. Fajni ludzie, dobrze wyszkoleni, dobrze skonstruowane modele sprzedażowe. To łakomy kąsek dla innych operatorów- by teraz ich próbować przejąć.. Tak tylko podpowiadam
Przeprowadzka – czyli duzi czerpią z mniejszych
W telekomunikacji się dzieje, oj dzieje.
W czerwcu 2011 mieliśmy do czynienia z rebrandingiem na rynku telefonii komórkowej. I tak Era stała się T-Mobile. Teraz jednak dzieje się coś dużo większego. Telekomunikacja Polska zmieni się w Orange. Właśnie ten proces jest dla mnie bardzo istotny. Dlaczego?
Kilka faktów. Klient Telekomunikacji Polskiej jest dużo starszy niż klient telefonii komórkowej. To pewne wyzwanie, bo jak wytłumaczyć fakt zmiany nazwy?
W 2010 roku, brałem udział w warsztacie PRowym, przygotowującym trochę inną zmianę, w trochę mniejszej firmie. Wtedy chodziło o przeniesienie użytkowników telefonii Tlenofon, należącej do Grupy O2, do spółki FreecoNet. Ta zmiana była dosyć skomplikowana, bardzo wymagająca technologicznie. Dla użytkowników tej telefonii sporo się zmieniło. Suma sumarum wszystko się powiodło. Jednak FreecoNet włożył bardzo duży wysiłek w przygotowanie tej zmiany- właśnie podczas tych warsztatów zapadła decyzja, by tak skomplikowanemu procesowi nadać ludzką twarz i nazwać go przeprowadzką. To było wtedy unikalne na rynku.
Widząc niedawno reklamę TP
od razu skojarzyło mi się, podobne podejście.
Ludzka twarz zmiany: przeprowadzka; pokazanie lepszej rzeczywistości po przeprowadzce. Co więcej, możliwość zabrania ze sobą wszystkiego co najlepsze.
Jestem przekonany, że tak duża firma jak TP, projektując proces rebrandingu bardzo dokładnie przyjrzała się temu, co wydarzyło się w podobnych aspektach na rynku. Mam również przekonanie, że zwrócili uwagę na działanie FreecoNet. Dla mnie oznacza to dwie rzeczy:
- ówczesny FreecoNet, teraźniejszy Aiton Caldwell jest zauważalny na rynku,
- kreatywność i wytyczanie szlaków należy do odważnych, nie do największych.
Dział sprzedaży przeprowadza tylko pierwszą transakcję
Wiele osób zajmujących się sprzedażą, albo z boku się jej przyglądających jest przekonana o tym, że dział sprzedaży odpowiada za całą sprzedaż. To poniekąd prawda, ale nie do końca.
Istnieje taka możliwość o ile reszta firmy działa transparentnie. Przyjrzyjmy się temu zjawisku bazując na przykładzie (przykład realny, dane umożliwiające identyfikację pozmieniane).
Tak było
- Firma ZONEX oferuje panele słoneczne- ich sprzedaż i utrzymanie
- Do firmy ZONEX zadzwonił klient, zainteresowany zakupem paneli. Bardzo istotna uwaga: za „przyprowadzenie” klienta odpowiada marketing!
- Przedstawiciel handlowy wybrał się do klienta, doradził mu jak należy, klient świadomie podpisał umowę
- W ciągu kilku następnych dni, do klienta przyjechała ekipa instalacyjna dokonując montażu
- W następnym miesiącu okazało się, że jeden z paneli jest uszkodzony, rozżalony klient zadzwonił do firmy ZONEX, ta wysłała jeszcze tego samego dnia ekipę instalacyjną która dokonała naprawy
- Zadowolony klient zaczął budowę nowego domu, znowu z panelami słonecznymi, był zadowolony ze współpracą z ZONEXem, nie szukał innej firmy..
Co mogło pójść inaczej..
Możliwy wariant
- Firma ZONEX oferuje panele słoneczne- ich sprzedaż i utrzymanie
- Do firmy ZONEX zadzwonił klient, zainteresowany zakupem paneli. Bardzo istotna uwaga: za „przyprowadzenie” klienta odpowiada marketing!
- Przedstawiciel handlowy wybrał się do klienta, doradził mu jak należy, klient świadomie podpisał umowę
- W ciągu kilku następnych dni, miała przyjechać do klienta ekipa instalacyjna dokonując montażu, dwa razy przekładali termin instalacji, przy montażu uszkodzili kawałek dachu
- W następnym miesiącu okazało się, że jeden z paneli jest uszkodzony, rozżalony klient zadzwonił do firmy ZONEX, ta zignorowała jego zgłoszenie, klient dzwonił jeszcze 3 razy, aż wybrał się do firmy osobiście. Po kłótniach, firma łaskawie wysłała ekipę instalacyjną która stwierdziła że klient sam je uszkodził i że muszą wymienić element, natomiast klient musi za to zapłacić
- Pewnego dnia, przedstawiciel handlowy dowiedział się, że ów klient buduje nowy dom, wybrał się więc do niego, aby zaproponować kolejne panele. Usłyszał „Ja Pana bardzo lubię, dobrze że Pan przyszedł, chętnie porozmawiam, ale nie o panelach. Firma w której Pan pracuje bardzo źle mnie potraktowała, zakup kolejnych wolę zlecić Pańskiej konkurencji”
Naprawdę często tak jest, że sprzedawca stara się jak może, ale klient traci do niego zaufanie przez działania innych osób z firmy. Działa to bardzo demotywująco na sprzedaż. Zwracam uwagę na fakt, iż często bardzo trudno, zwłaszcza w dużych firmach, połączyć ze sobą działania różnych działów, a zwłaszcza uzmysłowić sobie jakie one niosą konsekwencje.
To jeden z elementów destrukcji sprzedaży. Istnieje wiele modeli diagnozy takiej sytuacji, ale żaden nie jest uniwersalny. Zawsze trzeba go dostosować do istniejących realiów, a następnie wdrożyć zmianę i jeszcze umiejętnie nią zarządzić.
